GEÇMİŞİN PAZARLANMASI: RETRO PAZARLAMA
Dijitalleşen dünya, sıkışan kentler, gün geçtikçe küçülen ve minimalize
olan yaşam alanları ve içimizde bitmek tükenmek bilmeyen bir geçmişe özlem.
Nerede o eski günler sözü ne kadar demode bir cümleyse, 1960’lar, 70’ler ve
hatta 80’ler ve 90’larda yaşanan hayat tarzı da o kadar moda. Belki de günümüz
dünyasının kendimize ait bir yaşam alanı bırakmayışından. Belki de dijitalin
donuk bakışındansa eskinin sarı sıcak renklerinin bizi daha fazla
cezbetmesinden. Çok daha fazla neden de sıralamak mümkün.
Bu yazıda size biraz geçmişe duyulan özlemden ve beraberinde gelen retro
rüzgarından bahsedeceğim. İlk olarak retrokavramının açıklaması ile başlayalım:
Moda terimi olarak retro; geçmişte belli bir dönemde yaygın olarak giyilen
kıyafet ve aksesuarların yeniden popülerleşerek giyilmesi ve kullanılması
anlamına geliyor. Kültürel olarak eskimiş ve ya modasıgeçmiş bir akımın yeniden
yaygınlaşması ise retro stili. Retro kavramını kullandığımızda ise ağırlıklı
olarak 1960’lı ve1970’li yılların izleri hafızamızda canlanıyor.
Retro rüzgarı inşaattan otomobile kadar birçok sektörü uzun zamandır kasıp
kavurmakta.Durum böyle olunca da elbetteki retronun pazarlaması da önemli bir
pazarlama şekli olarak karşımıza çıkıyor. Ülkemizde de hedef kitlelerinoldukça
sevdiği bir pazarlama türü. En son bir çay markasının eski Türk filmlerindeki
unutulmazkarelerden derlediği kesitlerle çektiği reklam filmi de retro
pazarlamanın başarılı örneklerinden biri. Elbette retro pazarlamaya birçok
örnek vermek mümkün. Birçok reklam filminde ya da görselinde seçilen giysiler
ve mekanlar geçmişin sarı sıcak tonlarıyla harmanlanarak izleyicilerin
karşısına çıkmayı tercih ediyor. Peki bunun nedeni ne ve pazarlamacıların bu
konudaki payı ne kadar?
İnsanoğlu yapısı gereği geçmişi özlemle anmaya her zaman müsait olmuştur.
Ancak büyük hayallerle girdiğimiz milenyum yıllarında bireyler, geçmiş
zamanlardaki yaşam tarzlarına ve nesnelere yönelik çok daha büyük bir özlem
içinde. Bu durumu sadece insanoğlunun yapısından kaynaklanmasıyla elbette
açıklamamız mümkün değil. Bu durum aynı zamanda birebir markalar eliyle de
ouşturulan bir durum olarak kendini gösteriyor. Özellikle işletmelerin
markalarını geçmiş günlerin sıcaklığı gibi olumlu çağrışımlarla sunması geçmişe
olan özlemi daha da artırmakta.
Binlerce yeni markanın doğduğu ve rekabetin hiç olmadığı kadar arttığı
günümüz küresel rekabet ortamında eski firmalar ellerindeki en büyük kozu
oynamaktan asla geri durmuyorlar. O da anılara ve duygulara seslenmek. 80’li ve
90’lı yıllarda çocukluğumuzda ailemizin evinde gördüğümüz ve anılarımızda yer
tutmuş bir markanın ambalajı bir anda bizi çocukluğumuzun güzel günlerine
taşıyor. Ya da çocuğumuza bir oyuncak alacağımızda kendi çocukluğumuzda
kullandığımız bir oyuncağa benzer bir oyuncak alarak bir taraftan da aynı
duyguların devamlılığını sağlıyoruz. Bize bu duyguları sağlayan markalar ise
rakiplerinden farklılaşarak pazarda sivrilmeyi çok daha rahat başarıyor.
Retro bir ürün alırken sadece kendi dönemimizde kullandığı bir ürünü
düşünmek hata olur. Bizden çok daha önceden kitleleri peşinden sürükleyen ve
bizim eski fotoğraflarda özenerek baktığımız dönem ve duyguları yansıtan
markalar da farklılık yaratmayı başarmaktalar.
Retro markalarının öğelerini anlayabilmek ve marka yönetiminin etkilerini
belirleyebilmek için nostaljiyi bilmemiz kaçınılmaz zorunluluktur. Retro
ürünler genellikle üstün fonksiyonlara sahip eski biçimleri birleştirerek
geçmiş ile şimdiki zamanı uyumlaştırarak günümüze hitap ederler. Retro
pazarlamada süreç tüketicilerin zihninde yaratılması hedeflenen marka imajıyla
paralel sürdürülür. Markalar geçmişle bağ kurma-nostalji temelli bakış açısını
ne kadar iyi yansıtırlar ve devam ettirebilirlerse o kadar başarılı olurlar.
Burada bahsettiğimiz nostaljinin temelinde yer alan duygusal hafızayla,
tüketicilerin duygularına seslenme amacı kesişir. Markalar duyusallık, geçmiş
deneyimler ve olumlu hatıralar ve samimiyet içerikli yaklaşımlarla tüketici
zihnine seslenerek marka imajlarını inşa ederler. Böylece markalar inşa
ettikleri kimlik yapısı ve zihinlerde oluşturulan marka imajı ile sadece ürün
olmaktan çıkar ve kullanım amacının dışında da bir anlam ifade eden duygusal
bir nesneye dönüşür. O marka artık tüketicinin yakından tanıdığı ve hayatında
duygusal bir rol üstlenen bir kişiliğe dönüşür.
Türkiye’deki retro pazarlamaya gelecek olursak, sosyal yaşamın içiçe
geçtiği ve beraber yaşamanın köklü bir gelenek olduğu ülkemizde ortaklık
duygusu ve eski günlere ait mutluluk tablolarının sık sık çizildiğini
görüyoruz. Bunun nedeni ise koşuşturmacalı iş hayatı ve git gide yalnızlaşan
Türk insanının eski kalabalık aileye olan özlemi. Zihnimizde canlandırılan
nostalji bizi hep o eski mutlu, mesut ve kalabalık aile günlerine götürmekte ve
daha da götürecekmiş gibi görünüyor. Ailecek Ramazan sofralarında iftar yapan
aileler, bayramda dedesinin ninesinin elini öpen çocuklar; kırda, dolmuşta ya
da bir muhallebicide omuz omuza kalabalık arkadaş grupları. Kaybolan bir
kültürün özlemi ile tüketim kültürümüzde var olmaya çalışan markalar. Görünen o
ki; eskiye olan özlem arttıkça retro pazarlama da popülaritesini devam
ettireceğe benziyor.